گزارش ویژه: از هاگوارتس تا کنری وارف؛ چگونه سرگرمی بریتانیایی به شکلدادن به نسلی از مصرفکنندگان ایرانی-اماراتی کمک کرد
یک شب روز کاری در داخل یک کافه در دبی مارینا، سناز رحیمی ۲۴ ساله در حالی میخندد که اولین باری را که لندن را در زندگی واقعی دید توصیف میکند.
«احساس عجیبی داشتم چون از قبل آن را میشناختم» — گفت. «نه شخصاً. اما از فیلمها، سریالها، هری پاتر، شرلوک، همه آنها. وقتی بالاخره رفتم آنجا، بخشهایی از آن از قبل آشنا احساس میشد.»
رحیمی در امارات از پدر و مادر ایرانی به دنیا آمده و بزرگ شده است. مثل بسیاری از مهاجران ایرانی نسل دوم در دبی و ابوظبی، دوران کودکیاش با ترکیبی از فرهنگ فارسی در خانه، زندگی خلیجی در بیرون و سرگرمی غربی از طریق تلویزیون ماهوارهای، دیویدی و بعداً پلتفرمهای پخش جریانی شکل گرفت.
آنچه امروز برجسته است نهتنها تأثیر فرهنگی سرگرمی بریتانیایی بر این نسل است. بلکه ارزش اقتصادی است که بریتانیا آرام از آن نفوذ در طول نزدیک به دو دهه استخراج کرده است.
برای بریتانیا، صادرات فیلم و تلویزیون به خلیج فارس دیگر فقط ابزار قدرت نرم نیستند. بهطور فزایندهای به عنوان خطوط لوله تجاری تغذیهکننده گردشگری، خردهفروشی، آموزش، اشتراکهای پخش جریانی، درآمد مجوزدهی و وفاداری بلندمدت مصرفکننده عمل میکنند. و در میان ایرانیان جوانی که در امارات بزرگ شدهاند، بازارهای کمی این را بهتر از صنعت سرگرمی بریتانیا نشان میدهند.
«سریالهای بریتانیایی ممتاز احساس میشدند» — کیان عبدالرحمن، کارآفرین ۲۷ ساله در برجهای دریاچه جمیرا، به یاد میآورد که چگونه تلویزیون بریتانیایی در کودکیاش در مقایسه با تولیدات آمریکایی هویت متمایزی داشت. «چیزهای آمریکایی همه جا بود» — گفت. «اما سریالهای بریتانیایی ممتاز احساس میشدند. به نوعی هوشمندانهتر احساس میشدند. حتی از نظر بصری.»
عبدالرحمن در حالی که با پسرعموهایش شرلوک تماشا میکرد بزرگ شد و همچنین مسابقات واقعیتی بریتانیایی، برنامههای کمدی و پخشهای فوتبال مصرف میکرد. امروز یک شرکت مشاوره بازاریابی مدیریت میکند که برندهای سبک زندگی را به مصرفکنندگان جوانتر خلیجی هدف میگیرد.
«وقتی مردم از تأثیر سرگرمی صحبت میکنند، فرهنگی فکر میکنند» — گفت. «اما از منظر تجاری، عادتهای خرید را شکل داد. سلیقه مد. اهداف سفر. ترجیحات لهجه. حتی زیباییشناسی کافه.»
آن مشاهده بهطور فزایندهای برای اقتصاد بریتانیا اهمیت دارد. بخش سرگرمی بریتانیا سالانه میلیاردها پوند از طریق صادرات، مجوزدهی و گردشگری تولید میکند. اما نقش خلیج فارس در آن سیستم آرام در طول زمان گسترش یافته به دلیل جمعیتهای بینالمللی پرهزینه منطقه.
امارات بهطور خاص به یک بازار دروازهای غیرمعمول مؤثر تبدیل شد. ایرانیان جوان مهاجر بزرگشده در دبی محتوای بریتانیایی را در محیطی با قدرت خرید بالا، اتصال هوایی قوی به لندن و قرار گرفتن مداوم در معرض برندهای بینالمللی مصرف کردند. برخلاف مخاطبان داخل ایران، خانوادههای ایرانی مستقر در خلیج اغلب دسترسی مستقیم به اکوسیستم تجاری پیرامون سرگرمی بریتانیایی داشتند: کالاهای رسمی، گردشگری لندن، اشتراکهای پخش جریانی به زبان انگلیسی و خردهفروشی لوکس مرتبط با فرهنگ پاپ بریتانیایی.
سرگرمی کودکی تبدیل به هزینهکرد بزرگسالی شد. در دبی هیلز مال، نگین فرهادی، طراح داخلی ۲۶ ساله، به سمت یک فروشگاه لوازم آرایشی بریتانیایی اشاره کرد در حالی که توصیف میکرد چگونه امتیازهای سرگرمی رفتار مصرفکننده را در میان نسل او شکل داد. «ما بزرگ شدیم با اینکه بریتانیا را با سبکهای زندگی خاصی مرتبط میکردیم» — گفت. «نه فقط فیلمها. مد، کتابفروشی، کافه، موسیقی، زندگی دانشگاهی.»
فرهادی گفت علاقهاش به تحصیل در لندن تا حدی از طریق قرار گرفتن در معرض فیلمها و سریالهای بریتانیایی در نوجوانی شروع شد. «یک آشنایی عاطفی میسازی» — توضیح داد. «بعد در نهایت پول خرج میکنی مرتبط با آن آشنایی.»
آن فرآیند از نظر اقتصادی قابل توجه است چون مصرف سرگرمی بهطور فزایندهای صنایع ثانویه ایجاد میکند. محتوای بریتانیایی پس از فروش بلیت یا اشتراکهای پخش جریانی تولید ارزش را متوقف نمیکند. اغلب سالها بعد تبدیل به تقاضای گردشگری، مهاجرت آموزشی، مصرف خردهفروشی و وابستگی برند میشود.
در میان ایرانیان متولد خلیج، صنعت سرگرمی بریتانیا دقیقاً از همان الگو سود برد. بسیاری از مصاحبهشوندگان توصیف کردند که وابستگیهای کودکی به امتیازهایی مثل هری پاتر و سنگ جادوگران بعداً به تعامل اقتصادی واقعی با بریتانیا تبدیل شد. چندین نفر در نهایت در لندن تحصیل کردند. دیگران تبدیل به گردشگران منظم بریتانیا شدند.
«لندن را برای ما عادی کرد» — آریان جاوید، متخصص مالی ۲۹ ساله، گفت. «ما از قبل ارجاعات، شوخطبعی، خیابانها، فرهنگ را درک میکردیم. پس بریتانیا هرگز بیگانه احساس نشد.»
پخش جریانی مدل تجاری را شتاب داد. ظهور پلتفرمهای پخش جریانی دسترسی سرگرمی بریتانیا را در سراسر خلیج تحول داد. در دوران دیویدی، سرگرمی آهستهتر گسترش مییافت و به شدت به تلویزیون ماهوارهای یا شبکههای دزدانه رایج در خاورمیانه وابسته بود. پخش جریانی آن را کاملاً تغییر داد. تولیدات بریتانیایی در خانههای دبی در کنار محتوای آمریکایی و کرهای بلافاصله در دسترس شدند.
«باید یک چیز را بفهمید» — مهران دریایی، مشاور رسانه مستقر در دبی، گفت. «ایرانیان نسل دوم در امارات از منظر تجاری مصرفکنندگان ایدهآل سرگرمی بودند. از نظر بینالمللی مرتبط. انگلیسیزبان. پذیرش دیجیتالی بالا. نرخ سفر بالا. آگاهی برند بالا.»
به گفته دریایی، محتوای بریتانیایی بهویژه خوب عمل کرد چون آشنایی را با اعتبار متعادل کرد. «سرگرمی آمریکایی جریان اصلی شد» — گفت. «سرگرمی بریتانیایی نوعی هویت آرزویی حفظ کرد.» آن آرزو ارزش اقتصادی بسیار فراتر از معیارهای پخش جریانی داشت.
اثر لندن. هیچ شهری مستقیمتر از این رابطه سرگرمی سود نبرد تا لندن. در میان تقریباً هر مصاحبهشوندهای، لندن نه فقط به عنوان یک شهر بلکه به عنوان یک تجربه ساختهشده توسط رسانه وجود داشت. این تصویر از طریق سالها فیلم، درامهای کارآگاهی، پخشهای فوتبال، تصاویر دانشگاهی و فرهنگ موسیقی ساخته شده بود.
«وقتی بالاخره لندن را دیدم، متوجه شدم چقدر از انتظاراتم از تلویزیون آمده» — تارا اعتمادی، فارغالتحصیل حقوق ۲۵ ساله، گفت. یادآوری کرد که از ایستگاه کینگز کراس تا حد زیادی به دلیل قرار گرفتن در معرض هری پاتر در کودکی دیدن کرد. «احساس میکنی احمقانه است که آن را بپذیری» — خندید. «اما سرگرمی قطعاً تصمیمات گردشگری را تحت تأثیر قرار داد.»
صنعت گردشگری بریتانیا این دینامیک را از مدتها پیش درک کرده. مالکیت فکری سرگرمی بهطور فزایندهای به عنوان بازاریابی مکان عمل میکند. امتیازهای فیلم مکانهای فیزیکی را به مقاصد تجاری تبدیل میکنند. تورهای استودیویی، نمایشگاهها، کافههای تمدار و مکانهای فیلمبرداری بخشی از اقتصادهای گردشگری گستردهتر میشوند. برای بازدیدکنندگان خلیجی، بهویژه جوامع مهاجر مرفه در امارات، این تجربیات قدرت خرج کردن غیرمعمول بالایی دارند.
«ما یک سبک زندگی بریتانیایی خریدیم.» در یک فضای کار اشتراکی نزدیک DIFC، پویا نیکزاد، بنیانگذار استارتاپ، توصیف کرد که چگونه سرگرمی بریتانیایی بهطور ظریفی فرهنگ کسبوکار را در میان همسالانش شکل داد. «ما حرفهایگری بریتانیایی را از طریق رسانه مصرف کردیم بدون اینکه متوجه شویم» — گفت. «اتاقهای هیئتمدیره، فرهنگ مالیه، شوخطبعی، حتی رفتار محیط کاری.»
نیکزاد استدلال کرد که محتوای بریتانیایی بهطور غیرمستقیم اعتبار تجاری بریتانیا را در میان مهاجران متولد خلیج تقویت کرد. «تبلیغات نبود» — گفت. «آشنایی سبک زندگی بود.»
آن آشنایی از نظر اقتصادی اهمیت دارد چون اعتماد بر جایی که مردم تحصیل میکنند، سرمایهگذاری میکنند و کسبوکارها را منتقل میکنند تأثیر میگذارد. چندین مصاحبهشونده بریتانیا را با ثبات نهادی مرتبط میکردند تا حدی به این دلیل که رسانه بریتانیایی سیستمهای حقوقی در حال کار، مراکز مالی و دانشگاههای نخبه را بارها در طول سالها نشان داده بود. «انجام کسبوکار در جایی که از نظر فرهنگی از قبل آشنا احساس میشود آسانتر است» — نیکزاد گفت.
پول خلیج الان به سرگرمی بریتانیایی برمیگردد. این رابطه دیگر یکطرفه نیست. با صادرات نفوذ سرگرمی بریتانیا به بازارهای خلیجی، سرمایهگذاری خلیجی بهطور فزایندهای به رسانه، ورزش و بخشهای فرهنگی بریتانیایی برمیگردد. امارات و عربستان سعودی بهشدت در فوتبال، مشارکتهای گردشگری، مشوقهای تولید فیلم و زیرساخت سرگرمی سرمایهگذاری کردهاند. صنایع خلاق بریتانیایی بهطور فزایندهای بهطور همزمان به مشارکتهای خلیجی، مخاطبان خلیجی و سرمایه خلیجی وابسته هستند.
برای ایرانیان نسل دوم بزرگشده در امارات، آن رابطه عمیقاً شخصی شد. عادتهای تماشای کودکیشان در نهایت به رفتار اقتصادی واقعی تبدیل شد که از بخش گردشگری، دانشگاهها، خردهفروشان و شرکتهای سرگرمی بریتانیا سود برد. تأثیر تجاری بهطور دقیق سخت است. اما خود الگو غیرقابل تردید است. آنچه بریتانیا به خانوادههای خلیجی صادر کرد هرگز فقط سرگرمی نبود. آشنایی بود. و آشنایی، در طول زمان، تبدیل به کسبوکار شد.
