گزارش ویژه: لوکسگرایی بهمثابه زبان؛ چگونه ایرانیان مقیم لندن برندها را به بخشی از هویت خود تبدیل کردند
در یک بعدازظهر زمستانی در کنزینگتون، نشانهها فقط زمانی ظریف به نظر میرسند که ندانید باید به دنبال چه چیزی باشید. زنی از یک کافه خارج میشود؛ کیف شنل، پالتوی لورو پیانا و دستبند کارتیه که با ظاهری کاملاً طبیعی کنار هم قرار گرفتهاند. آن سوی خیابان، مردی سرآستین خود را مرتب میکند؛ ساعت پتک فیلیپ بر مچ دستش دیده میشود، بدون هیچ لوگوی آشکاری، اما برای کسانی که میشناسند، فوراً قابل تشخیص است.
در بخشهایی از جامعه ایرانیان مقیم لندن، کالاهای لوکس یک انتخاب گاهبهگاه نیستند؛ بلکه بخشی از زندگی روزمره محسوب میشوند.
فرهاد مقدم، مشاور ۴۲ ساله املاک در شمال لندن، میگوید: «موضوع خودنمایی نیست. موضوع استانداردهاست. شما هر روز صبح تصمیم نمیگیرید که خوب لباس بپوشید یا نه. این چیزی است که از شما انتظار میرود. »
همین انتظار است که این پدیده را از الگوهای معمول مصرف ثروت متمایز میکند. در بسیاری از جوامع مرفه، استفاده از کالاهای لوکس به مناسبتها، مهمانیها یا رویدادهای خاص محدود میشود. اما در میان بخشی از ایرانیان مهاجر، این سبک زندگی به بخشی از زندگی روزمره تبدیل شده است.
و لندن، بیش از هر شهر دیگری، به صحنه نمایش این فرهنگ بدل شده است.
ریشههای این فرهنگ تازه نیست. سرمایه ایرانیان دهههاست که به لندن سرازیر شده و بهویژه در بازار املاک لوکس این شهر حضور پررنگی داشته است.
اما داستان جالبتر این نیست که پول کجا قرار دارد؛ بلکه این است که چگونه به نمایش گذاشته میشود.
آناهیتا ارجمند، جامعهشناس مستقر در لندن که در زمینه الگوهای مصرف در جوامع مهاجر پژوهش میکند، میگوید: «آنچه اینجا میبینید تداوم است. بسیاری از ایرانیانی که پس از انقلاب به بریتانیا آمدند، پیش از مهاجرت نیز در جامعهای زندگی میکردند که جایگاه اجتماعی و ظاهر اهمیت زیادی داشت. آنها با ذهنی خالی وارد بریتانیا نشدند؛ بلکه با درکی روشن از مفهوم ارائه و نمایش خود وارد شدند.»
در تهران، جایی که ابزارهای ابراز هویت در بسیاری از دورهها محدود بوده، مد و پوشش همواره معنایی چندلایه داشته است؛ نمادی از جایگاه اجتماعی، فردیت و گاه نوعی مقاومت ظریف. این گرایش پس از انتقال به لندن از بین نرفت، بلکه حتی تقویت شد.
در این چارچوب، لوکسگرایی کمتر به ثروت و بیشتر به کنترل مربوط میشود.
نوید خسروی، کارآفرین ایرانی-بریتانیایی نسل دوم در محله سوهو، میگوید: «این موضوع به بازپسگیری هویت مربوط است. والدین ما جغرافیا را از دست دادند، اما سلیقه خود را از دست ندادند. همان سلیقه به نسل بعد منتقل شد و حالا ما آن را در مقیاسی بزرگتر ادامه دادهایم.»
این روند در رفتار مصرفی نیز کاملاً مشهود است.
در برخی محافل ایرانی، تمایل قابل توجهی برای عبور کامل از برندهای میانرده دیده میشود. برندهای خیابانی و عمومی معمولاً جایی در این معادله ندارند. بسیاری از پوششها تقریباً بهطور کامل از برندهای ممتاز تشکیل شدهاند؛ نه بهعنوان یک انتخاب هنری یا مدگرایانه، بلکه بهعنوان یک الگوی منظم و پایدار.
و دقیقاً همینجاست که مفهوم «زبان» معنا پیدا میکند.
در شهری مانند لندن که ثروت اغلب به شکلی پنهان، رمزگذاریشده و حتی عامدانه نامحسوس نمایش داده میشود، جامعه ایرانی به دلیل تسلط ویژه بر نشانههای قابل مشاهده، جایگاه متفاوتی پیدا کرده است. این نمایش لزوماً پر سر و صدا نیست، اما بهسادگی قابل تشخیص است.
این تفاوت تا حدی ریشه در نسلها دارد. نسل اول مهاجران ایرانی اغلب از کالاهای لوکس برای حفظ جایگاه اجتماعی خود پس از مهاجرت استفاده میکردند. برای آنها، این موضوع نوعی اطمینانبخشی و حفظ پیوستگی با گذشته بود.
اما نسل دوم رویکرد متفاوتی دارد؛ کمتر به حفظ گذشته فکر میکند و بیشتر به شکلدهی و مدیریت تصویر خود.
خسروی میگوید: «ایرانیان جوان دیگر تلاش نمیکنند چیزی را ثابت کنند. آنها صرفاً به این سبک زندگی عادت دارند. این وضعیت عادی آنهاست.»
با این حال، در پس این تصویر نوعی تنش نیز وجود دارد.
این مصرف آشکار کالاهای لوکس در شرایطی رخ میدهد که اقتصاد بریتانیا طی سالهای اخیر با رشد ضعیف، کاهش قدرت خرید و احتیاط مصرفکنندگان شناخته شده است. تضاد میان این دو واقعیت چشمگیر است؛ جامعهای کوچک اما بسیار قابل مشاهده که در سطحی از مصرف فعالیت میکند که گویی از فضای اقتصادی پیرامون خود جدا شده است.
اما این فاصله ریشهای ساختاری دارد.
بخش بزرگی از ثروت جامعه ایرانیان مهاجر مستقیماً به رشد دستمزدها یا چرخههای تقاضای داخلی بریتانیا وابسته نیست. این ثروت بیشتر به داراییهای جهانی، فعالیتهای بینالمللی و سرمایهای مرتبط است که سالها میان مرزها در حرکت بوده است. از این منظر، لندن منشأ ثروت نیست؛ بلکه ویترینی برای نمایش آن است.
و در این ویترین، قواعد کاملاً روشن هستند.
فرهاد مقدم میگوید: «لوکسگرایی یک پاداش یا تفریح نیست.» سپس مکث میکند و گویی میخواهد جمله خود را اصلاح کند، ادامه میدهد: «در واقع، حالت پیشفرض زندگی است. »
همین حالت پیشفرض است که اقتصاد مبتنی بر کالاهای لوکس در میان ایرانیان مهاجر را تا این اندازه متمایز میکند.
این پدیده نه صرفاً بر پایه مد شکل گرفته و نه کاملاً وابسته به درآمد است. بلکه از منطقی فرهنگی و عمیق سرچشمه میگیرد؛ منطقی که در آن نحوه ارائه خود اختیاری نیست و برندها صرفاً کالا نیستند، بلکه راهی برای سخن گفتن بدون استفاده از کلمات به شمار میروند.
