گزارش ويژه : در دبی مال، لندن همچنان تعریفکننده لوکسگرایی است؛ حتی در شرایطی که خلیج فارس موتور رشد بازار را به حرکت درمیآورد
— در یک عصر شلوغ در دبی مال، صفهای طولانی مقابل فروشگاههای برندهای لوکس داستانی آشنا را روایت میکنند. لویی ویتون، شنل، دیور؛ همه فروشگاهها مملو از مشتریاند و صندوقها بیوقفه کار میکنند. اما اگر کمی به لهجههای افرادی که در صف ایستادهاند دقت کنید، روایت دیگری آشکار میشود.
لندن هنوز همهجا حضور دارد.
خالد علی، کارآفرین ۳۸ سالهای که از لندن به دبی سفر کرده و یک کیف جدید از هرمس در دست دارد، میگوید: «من اینجا خرید میکنم، اما اینکه چه چیزی بخرم و چگونه بخرم، همه از لندن میآید. آنجاست که سلیقه شکل میگیرد.»
همین تفاوت میان محل مصرف کالاهای لوکس و جایی که مفهوم لوکسگرایی تعریف میشود، در حال شکل دادن به بازار جهانی در سال ۲۰۲۵ است.
در سطح جهان، صنعت کالاهای لوکس وارد دورهای کندتر شده است. پس از سالها رشد سریع، مجموع هزینهکرد در این بازار طی سال ۲۰۲۴ تقریباً بدون تغییر و در حدود یک تریلیون و ۴۸۰ میلیارد یورو باقی ماند؛ زیرا نااطمینانی اقتصادی و افزایش قیمتها بخشی از خریداران را از بازار خارج کرد.
اما از نگاه دبی، این رکود چندان محسوس نیست.
در اینجا، بازار کالاهای لوکس همچنان در حال رشد است؛ رشدی آشکار، مطمئن و در برخی موارد بسیار تهاجمی. بازار کالاهای لوکس امارات که در سال ۲۰۲۴ ارزشی حدود ۴.۲ میلیارد دلار داشت، همچنان با اتکا به گردشگری، مهاجرت افراد ثروتمند و تمایل بالای مصرفکنندگان به برندهای ممتاز در حال گسترش است.
اما اگر این وضعیت را صرفاً به شکل «صعود دبی و کند شدن لندن» تفسیر کنیم، بخش مهمی از واقعیت را نادیده گرفتهایم.
زیرا در قلب دبی مال، لندن جایگزین نشده است؛ بلکه بازتولید شده است.
سوفی بنت، مشاور حوزه خردهفروشی لوکس که پیشتر در خیابان باند لندن فعالیت میکرده و اکنون به برندهای در حال توسعه در خلیج فارس مشاوره میدهد، میگوید: «هر چیزی که اینجا میبینید تحت تأثیر لندن است؛ از طراحی فروشگاهها گرفته تا شیوه ارتباط با مشتریان. همه چیز از آنجا آغاز میشود. دبی فقط آن را در مقیاس بزرگتر اجرا میکند.»
همین گسترش در مقیاس بزرگ، ویژگی اصلی دوره طلایی بازار لوکس در امارات است.
برخلاف لندن که بازاری بالغ و نسبتاً گزینشی دارد، دبی یک بازار توسعهای محسوب میشود؛ بازاری که از ورود ثروتهای جدید، جریان گردشگران و جامعهای متشکل از ساکنان دائمی و موقت تغذیه میکند. بازار کالاهای لوکس خاورمیانه که ارزشی حدود ۱۵ میلیارد یورو دارد، پیشبینی میشود تا پایان دهه جاری دو برابر شود و دبی در مرکز این رشد قرار خواهد داشت.
هرچه بیشتر در دبی مال قدم بزنید، تفاوت رفتار مصرفکنندگان آشکارتر میشود.
در لندن، لوکسگرایی آرامتر شده است. برندها کمتر خودنمایی میکنند و مصرفکنندگان بیشتر به کیفیت ساخت، ماندگاری و آنچه صنعت مد «لوکسگرایی خاموش» مینامد توجه دارند.
اما در دبی شرایط متفاوت است.
راشا المنصوری، خریدار شخصی مستقر در امارات که با مشتریان خلیجی و بینالمللی همکاری میکند، میگوید: «اینجا مردم از تجربه لوکس بودن لذت میبرند. میخواهند آن را احساس کنند، نشان دهند و زندگی کنند. اینجا همه چیز بیانگرتر است.»
این روحیه بهطور مستقیم بر الگوی هزینهکرد تأثیر میگذارد.
خردهفروشی در دبی صرفاً یک معامله تجاری نیست؛ یک تجربه کامل است. فروشگاههای اصلی بزرگتر، فراگیرتر و خدماتمحورتر هستند. برندها سرمایهگذاری سنگینی روی مهماننوازی، فضاهای اختصاصی برای مشتریان ویژه و رویدادهای داخل فروشگاه انجام میدهند و خرید را به شکلی از سرگرمی تبدیل کردهاند.
و مهمتر از همه اینکه مشتریان این بازار دائماً در حال تغییر و نوسازی هستند.
بنت میگوید: «لندن به مشتریان تکراری متکی است، اما دبی هر روز روی ورود مشتریان جدید حساب میکند.»
گردشگری نقش مهمی در این روند دارد. بازدیدکنندگان ثروتمند از اروپا، آسیا، روسیه و بهطور فزایندهای آفریقا مستقیماً به تقاضای خردهفروشی دامن میزنند و چرخهای ایجاد میکنند که وابستگی کمتری به شرایط اقتصادی داخلی دارد.
با وجود همه این رشد، دبی همچنان برای اعتبار و مشروعیت به لندن نگاه میکند.
خالد علی میگوید: «لندن جایی است که برندها خودشان را ثابت میکنند. اگر چیزی آنجا موفق شود، همهجا موفق خواهد شد.»
این سلسلهمراتب همچنان پابرجاست.
اکوسیستم لوکس لندن که بر مناطقی مانند خیابان باند، میفر و نایتزبریج استوار است، هنوز نقش اصلی را در تعریف هویت برندها، قدرت قیمتگذاری و اهمیت فرهنگی آنها ایفا میکند. لندن جایی است که لوکسگرایی طراحی و هدایت میشود، نه صرفاً مصرف.
در مقابل، دبی جایی است که این مفهوم تقویت و گسترش مییابد.
به همین دلیل برندهای بزرگ میان این دو شهر یکی را انتخاب نمیکنند؛ بلکه برای هر دو طراحی میکنند.
در دبی مال، این رابطه هر روز در برابر چشم بازدیدکنندگان شکل میگیرد.
خریداران بریتانیایی، مشتریان خاورمیانهای و گردشگران بینالمللی در یک فضای مشترک از برندهای مشابه خرید میکنند، اما انگیزههای متفاوتی دارند. برخی برای نمایش جایگاه اجتماعی، برخی به چشم سرمایهگذاری و برخی صرفاً برای تجربه خرید.
اما سیستمی که همه آنها را به هم متصل میکند یکسان است و در مرکز آن همچنان لندن قرار دارد.
در شرایطی که بازار جهانی کالاهای لوکس وارد دورهای نامطمئنتر شده، دیگر رشد یکنواخت تعیینکننده نیست؛ بلکه جغرافیا نقش اصلی را ایفا میکند.
از کف دبی مال، یک نکته کاملاً روشن به نظر میرسد: آینده بازار لوکس شاید به سمت شرق در حال حرکت باشد، اما هویت آن همچنان در خیابانهای لندن ریشه دارد.
